مرجع دانلود پرسشنامه و ابزار استاندارد در تمامی رشته ها,طراحی پرسشنامه

ترم آخر

آزمون,طراحی پرسشنامه,روانشناسی,مدیریت,پرسشنامه استاندارد,پرسشنامه رایگان,مشاوره آماری ,سایت پرسشنامه,نرم افزار رایگان روانشناسی,سفارش

خانه / فروشگاه / پرسشنامه / پرسشنامه بررسی تاثیر وفاداری برند و تصویر برند بر ارزش ویژه برند

پرسشنامه بررسی تاثیر وفاداری برند و تصویر برند بر ارزش ویژه برند

هدف: بررسی تاثیر وفاداری برند (وفاداری مشتریان به خرید و نگرش وفادارانه ی مشتریان) و تصویر برند (تصویر اجتماعی برند، تصویر ظاهری برند) بر ارزش ویژه برند
تعداد سوال: 30
تعداد بعد: 6
شیوه نمره گذاری: دارد
منبع: محقق ساخته
نوع فایل: word 2007

همین الان دانلود کنید

قیمت: فقط 19000 تومان

خرید فایل

Desc (1)

پرسشنامه بررسی تاثیر وفاداری برند و تصویر برند بر ارزش ویژه برند

تعریف وفاداری برند

برندهای موفق و قوی وضعیت فیزیکی خود را ارتقا میدهند به همین دلیل با مصرف کنندگان ارتباط عمیقی برقرار میکنند و زنده میمانند .برند قوی مبتنی بر وفاداری مشتری است وفاداری به برند، برند را به بهربرداری از سود به صورت یک حق توانمند میسازد و موجب بقای سهم بازار شده و سود بلند مدت شرکت را تضمین میکند.وفاداری برند یک شبه ایجاد نمیشود بلکه ذره ، ذره و در طول سالیان زیاد ایجاد میشود . وفاداری برند ، شبیه ، دوماراتون است که میانبری در آن برای برندهایی که به وعده های خود متعهدند و دارای ارزش ها و تصویر ها و تعاریف هستند ، پایدار میمانند – رهبران کیفیت ، تبلیغات مطلوب خود را دارند و معمولا در صنعت خود قویترین هستند.
برندهای قوی باتغییر نیاز و خواسته مشتریان، توسعه و تعالی میابند.
شایان ذکر است برندها همیشه انچه را که مورد انتظار مصرف کنندگان است را در نظر نمی گیرند .مثلا بحثی که در سال 1998 در جام جهانی مطرح شد،نمونه ای از سوء رفتار برخی از نامهای تجاری بود که از کودکان در کارخانه های تولید توپ فوتبال توسط ادیداس ،نایک،و… شد، به کار گرفته می شد.( Ibid,132 )به طور کلی سوء رفتار ها را به شرح زیر گرداوری کرده ایم:
1-تفاوت کیفیت محصول از انچه که مورد انتظار است.اگر برندی موفق به براوردن انتظارات مشتری خود نشود ،ارتباط به خطر می افتد.
2-کمبود پشتیبانی خدمات.چنان چه در قالب خدمات کوتاهی شود ، مشتری به دنبال برند دیگری می رود.
3-سوء رفتار های روان شناختی و هنجارهای اجتماعی.
از اینرو شرکتها تلاش خود را در حفظ مشتریان فعلی و ایجاد وفاداری بین انها قرار داد ه اند. شرکتهای استثنائی مشتریان خشنودی خلق میکنند. آنها طرفدارانی وفادار برای خود ایجاد میکنند. برای نیل به این هدف، این شرکتها تحقیقات زیادی را در جهت شناسائی عوامل موثر بر این وفاداری انجام داده اند و ابعاد مختلف مولفه تشکیل دهنده وفاداری را بررسی نموده اند یاکوبیو به بررسی وفاداری به برند در مقابل تکرار خرید پرداخته اند.

بررسی وفاداری

وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف میکند. وفاداری با واژه وفاداری به برندوارد بازاریابی شد. اما آیا مردم میتوانند به یک برند وفادار باشند ؟مفهوم وفاداری برند به عنوان ساختار درونی در بازاریابی در دهه گذشته مطرح بوده است. وفاداری برند اولویت متمایز مصرف کننده برای تکرار مجدد همان برند است. برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار یا یک نگرش می انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو.
رفتار وفاداری به عنوان رفتار آشکار مشتری نسبت به برند خاصی تعریف میشود که در الگوهای خرید مجدد او نمایان است. چنانچه این الگو تکرار خرید به عنوان تکرار واقعی در نظر گرفته شود.در وفاداری برند این رویکرد رفتاری را با اندازه گیری و ارزیابی ساده ای از متغیرها ی رفتاری برای پیش بینی رفتار خرید مشتری در آینده در نظر دارد.گرچه بسیاری از محققان عقیده دارند که اندازه گیری این رفتار می تواند موجب بروز مشکلا تی شود. این رویکرد رفتاری موجب نادیده گرفتن اهمیت فرایند تصمیم گیری مشتری می شود ، که متفاوت از وفاداری برند نسبت به رفتار ساده خرید مجدد محسوب می شود. از دیگر مشکلات مطرح شده می توان به ناتوانی در ارزیابی پیچیدگی و توانمندی وفاداری برند و نیز تمرکز بر نتیجه رفتار و عدم گسترش تعاریف اشاره کرد. از این رو هیچ یک از تعاریف عملیاتی در مطالعات وفاداری به برند تا کنون شرح درستی از عوامل و زمینه هایی که منجر به وفاداری می شود، نشا ن داده نشده است. بدیهی است بسیاری از فاکتورهای نگرشی، از برند مشتق شده اند:تعهد ،مشارکت ،انگیزه و متغیر های شناختی .گرچه فرایند انتخاب این متغیرها عملیاتی است و نه تئوری از این رو نا توانی محققان برای ارزیابی همه ویژگی های فردی مشهود است.
باید به این نکته توجه کرد که مفهوم وفاداری به برند با عادت مشتری به مصرف متفاوت است.عادت به معنای تکرار خرید مشتری بدون تعهد و یا توجه خاص به برند است.در حالی که وفاداری زمانی که شکل گرفت ، احتمال کمتری وجود دارد که مصرف کننده تحت تاثیر اقدامات رقبا نظیر،کاهش قیمت،تبلیغات وترفیع قرار گیرد.بنابراین این نکته اهمیت دارد که بازاریابان بتوانند به درک درستی از چگونگی خلق ،ایجاد و نگهداری مفهوم وفاداری به برند برسند.نتایج تحقیقات عواملی چون دانش و اطلاعات مصرف کننده ، جستجوی اطلاعات ، درگیری محصول ، درک ریسک و رضایت مشتری را درباره وفاداری برند مطرح می کند.بررسی ها حاکی از این است که این متغیر ها به هم وابسته هستند.هم چنین برای درک وفاداری به برند این نکته قابل توجه است که جنسیت در این مفهوم اهمیت دارد. اکنون به بررسی هر یک از متغیرها می پردازیم:
دانش مصرف کننده به کاهش پیچیدگی اطلاعات کمک می کند و سبب کاهش تردید وی به برند می شود. با توجه به این مطلب که جستجوی اطلاعات سبب بالا رفتن دانش مصرف کننده خواهد شد.در نتیجه درک مفهوم ریسک معنا پیدا می کند.پس درگیری محصول برای مصرف کننده بالا می رود و میتواند بر رضایت مشتری اثر گذارد و در نتیجه وفاداری را مطرح می کند. هنگامی که وفاداری ایجاد می شود :
خرید بیشتر و گسترش سبد خرید محصولات
خرید مجدد توام با توجه
توصیه خرید به دیگران
وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی چون :وفاداری به برند ،وفاداری به محصولات ،خدمات و …تعبیر شده است. پس مشتری وفادار به برند را به این صورت مطرح می کنیم: ” هر مشتری که خرید قبلی و بعدی ان یکسان باشد یا توصیه کننده ای برای خرید دیگران ویا خودش برای خرید بیشتر تلاش نماید.حال به جنبه های مختلف وفاداری می پردازیم:
در نظر بگیرید که یک مشتری در گذشته از برندA (محصول/خدمت)استفاده می نموده است.و فرض کنید وی در خرید قبلی هم از همین نام Aاستفاده نماید.در این صورت این وفاداری را «وفاداری اشکار شده» قلمداد خواهد شد. حالتی را در نظر بگیرید که در آن، خرید یک مشتری مربوط به برند A بوده و خرید آتی یا توصیه وی به دیگران نیز به خرید از همان نام )محصول/ خدمت) باشد. در این صورت وفاداری این مشتری از نوع«وفاداری بیان شده» خواهد بود. مشتری که شرایط وفاداری بیان شده و یا آشکار را ندارد، به عنوان«مشتری با وفاداری کامل» شناخته می شود.

دلیل عمده جدا کردن گروه های مشتریان وفادار و ارائه تعریفهای مربوطه، در اهمیتی است که باید در شناختن نوع وفاداری و حتی اتخاذ استراتژیهای مناسب جهت ایجاد و توسعه وفاداری در بین مشتریان قائل شد. بدیهی است که با اتخاذ استراتژیهای مناسب و ساده تر می توان مشتریان با وفاداری از نوع آشکار شده را به وفاداری از نوع کامل تبدیل کرد.استراتژی مورد نیاز برای تبدیل مشتریان با وفاداری بیان شده کمی سخت تر از نوع قبلی است.سوال عمده ای که در این میان مطرح میشود اینست که شدت و میزان وفاداری باید چقدر باشد تا بتوان روی این وفاداری حساب کرد؟ به عبارتی دیگر آیا می توان میزان وفاداری مشهود شده را بقدری دانست که لازم باشد روی آن سرمایه گذاری لازم را اعمال کرد؟ حال این سوال مطرح می شود که : آیا رضایت مشتری تا ثیر مستقیمی بر وفاداری وی به برند وجود دارد؟ژ

درباره ترم آخر

یک نظر

  1. وفاداری برند

    رعنا قندچی زاده

    چكیده

    وفاداری برند از مفاهیم اصلی و ساختار بازاریابی می باشد.و تفاوت معنایی قابل توجهی با عادت مشتری به خرید دارد.نكته اساسی تمركز بر مفهوم وفاداری برند و ارتباط ان با رضایت مشتری ،اعتماد وی بر برند ودر نهایت نگرش و رفتار مشتری بر برند است.مراحل ایجاد وفاداری از شناخت اولیه اغاز وبه درك و احساس نزدیك عاطفی میرسد وسپس به برقراری ارتباط معناداری خواهد رسید.

    واژگان كلیدی: برند ،وفاداری برند،رضایت ، اعتماد ، رفتار ، نگرش

    مقدمه:

    برند ها می توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار كنند.هنگامی كه مصرف كننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می كند، به دنبال نامی است كه رضایت او را جلب كند.( Veloutsou,2009,130) و این همان ارتباط بین برند و مشتریان است كه به صورت وفاداری برند مطرح می شود ، كه از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است. (Huber&et al,2009,131 )

    برندهای موفق و قوی وضعیت فیزیکی خود را ارتقا میدهند به همین دلیل با مصرف کنندگان ارتباط عمیقی برقرار میکنند و زنده میمانند .برند قوی مبتنی بر وفاداری مشتری است وفاداری به برند، برند را به بهربرداری از سود به صورت یک حق توانمند میسازد و موجب بقای سهم بازار شده و سود بلند مدت شرکت را تضمین میکند.وفاداری برند یک شبه ایجاد نمیشود بلکه ذره ،ذره و در طول سالیان زیاد ایجاد میشود . وفاداری برند ، شبیه ، دوماراتون است که میانبری در آن برای برندهایی که به وعده های خود متعهدند و دارای ارزش ها و تصویر ها و تعاریف هستند ، پایدار میمانند – رهبران کیفیت ، تبلیغات مطلوب خود را دارند و معمولا در صنعت خود قویترین هستند .
    برندهای قوی باتغییر نیاز و خواسته مشتریان، توسعه و تعالی میابند.

    شایان ذكر است برندها همیشه انچه را كه مورد انتظار مصرف كنندگان است را در نظر نمی گیرند .مثلا بحثی كه در سال 1998 در جام جهانی مطرح شد،نمونه ای از سوء رفتار برخی از نامهای تجاری بود كه از كودكان در كارخانه های تولید توپ فوتبال توسط ادیداس ،نایك،و… شد، به كار گرفته می شد.( Ibid,132 )به طور كلی سوء رفتار ها را به شرح زیر گرداوری كرده ایم:

    1-تفاوت كیفیت محصول از انچه كه مورد انتظار است.اگر برندی موفق به براوردن انتظارات مشتری خود نشود ،ارتباط به خطر می افتد.

    2-كمبود پشتیبانی خدمات.چنان چه در قالب خدمات كوتاهی شود ، مشتری به دنبال برند دیگری می رود.

    3-سوء رفتار های روان شناختی و هنجارهای اجتماعی.

    از اینرو شركتها تلاش خود را در حفظ مشتریان فعلی و ایجاد وفاداری بین انها قرار داد ه اند. شركتهای استثنائی مشتریان خشنودی خلق میكنند. آنها طرفدارانی وفادار برای خود ایجاد میكنند.

    برای نیل به این هدف، این شركتها تحقیقات زیادی را در جهت شناسائی عوامل موثر بر این وفاداری انجام داده اند و ابعاد مختلف مولفه تشكیل دهنده وفاداری را بررسی نموده اند (Ibid,133 ) یاكوبیو كاینر ( 1973 ) به بررسی وفاداری به برند در مقابل تكرار خرید پرداخته اند.( Jacoby & Kyner,1973,5)

    بررسی وفاداری

    وفاداری یك واژه قدیمی است كه تعهد عمیق به كشور، خانواده یا دوستان را توصیف میكند. وفاداری با واژه” وفاداری به برند[1]” وارد بازاریابی شد. اما آیا مردم میتوانند به یك برند وفادار باشند ؟مفهوم وفاداری برند به عنوان ساختار درونی در بازاریابی در دهه گذشته مطرح بوده است. وفاداری برند اولویت متمایز مصرف كننده برای تكرار مجدد همان برند است.(Jin &Koh,1999,118 ). برخی دیگر از محققان وفاداری را یك رفتار[2] یا یك نگرش[3] می انگارند و برخی دیگر تركیبی از هر دو.( Ibid,121 ) .

    رفتار وفاداری به عنوان رفتار آشكار مشتری نسبت به برند خاصی تعریف میشود كه در الگوهای خرید مجدد او نمایان است. چنانچه این الگو تكرار خرید به عنوان تكرار واقعی در نظر گرفته شود.در

    وفاداری برند این رویكرد رفتاری را با اندازه گیری و ارزیابی ساده ای از متغیرها ی رفتاری برای پیش بینی رفتار خرید مشتری در آینده در نظر دارد.گرچه بسیاری از محققان عقیده دارند كه

    اندازه گیری این رفتار می تواند موجب بروز مشكلا تی شود.(420 Back & Parks,2003,). این رویكرد رفتاری موجب نادیده گرفتن اهمیت فرایند تصمیم گیری مشتری می شود ، كه متفاوت از وفاداری برند نسبت به رفتار ساده خرید مجدد محسوب می شود. (Dick & Basu,1994,103 )

    از دیگر مشكلات مطرح شده می توان به ناتوانی در ارزیابی پیچیدگی و توانمندی وفاداری برند و نیز تمركز بر نتیجه رفتار و عدم گسترش تعاریف اشاره كرد.

    از این رو هیچ یك از تعاریف عملیاتی در مطالعات وفاداری به برند تا كنون شرح درستی از عوامل و زمینه هایی كه منجر به وفاداری می شود، نشا ن داده نشده است .

    بدیهی است بسیاری از فاكتورهای نگرشی، از برند مشتق شده اند:تعهد ،مشاركت ،انگیزه و متغیر های شناختی .گرچه فرایند انتخاب این متغیرها عملیاتی است و نه تئوری از این رو نا توانی محققان برای ارزیابی همه ویژگی های فردی مشهود است.

    باید به این نكته توجه كرد كه مفهوم وفاداری به برند با عادت مشتری به مصرف متفاوت است.عادت به معنای تكرار خرید مشتری بدون تعهد و یا توجه خاص به برند است.در حالی كه وفاداری زمانی كه شكل گرفت ، احتمال كمتری وجود دارد كه مصرف كننده تحت تاثیر اقدامات رقبا نظیر،كاهش قیمت،تبلیغات وترفیع قرار گیرد.بنابراین این نكته اهمیت دارد كه بازاریابان بتوانند به درك درستی از چگونگی خلق ،ایجاد و نگهداری مفهوم وفاداری به برند برسند.(Back & Parks,2003,420 )

    نتایج تحقیقات عواملی چون دانش و اطلاعات مصرف كننده ، جستجوی اطلاعات ، درگیری محصول ، درك ریسك و رضایت مشتری را درباره وفاداری برند مطرح می كند.بررسی ها حاكی از این است كه این متغیر ها به هم وابسته هستند.هم چنین برای درك وفاداری به برند این نكته قابل توجه است كه جنسیت در این مفهوم اهمیت دارد.( Jin & Koh,1999,120 )

    اكنون به بررسی هر یك از متغیرها می پردازیم:

    دانش مصرف كننده به كاهش پیچیدگی اطلاعات كمك می كند و سبب كاهش تردید وی به برند می شود. با توجه به این مطلب كه جستجوی اطلاعات سبب بالا رفتن دانش مصرف كننده خواهد شد.در نتیجه درك مفهوم ریسك معنا پیدا می كند.پس درگیری محصول برای مصرف كننده بالا می رود و میتواند بر رضایت مشتری اثر گذارد و در نتیجه وفاداری را مطرح می كند. هنگامی كه وفاداری ایجاد می شود :

    خرید بیشتر و گسترش سبد خرید محصولات
    خرید مجدد توام با توجه
    توصیه خرید به دیگران (Lee & et al ,2009,321)
    وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی چون :وفاداری به برند ،وفاداری به محصولات ،خدمات و …تعبیر شده است. (Jacoby & Kyner,1973,4)

    پس مشتری وفادار به برند را به این صورت مطرح می كنیم: ” هر مشتری كه خرید قبلی و بعدی ان یكسان باشد یا توصیه كننده ای برای خرید دیگران ویا خودش برای خرید بیشتر تلاش نماید.حال به جنبه های مختلف وفاداری می پردازیم:

    در نظر بگیرید كه یك مشتری در گذشته از برندA (محصول/خدمت)استفاده می نموده است.و فرض كنید وی در خرید قبلی هم از همین نام Aاستفاده نماید.در این صورت این وفاداری را «وفاداری اشكار شده[4]» قلمداد خواهد شد.
    حالتی را در نظر بگیرید كه در آن، خرید یك مشتری مربوط به برندA بوده و خرید آتی یا توصیه وی به دیگران نیز به خرید از همان نام )محصول/ خدمت) باشد. در این صورت وفاداری این مشتری از نوع«وفاداری بیان شده[5]» خواهد بود.
    مشتری كه شرایط وفاداری بیان شده و یا آشكار را ندارد، به عنوان«مشتری با وفاداری كامل[6]» شناخته می شود.
    دلیل عمده جدا كردن گروه های مشتریان وفادار و ارائه تعریفهای مربوطه، در اهمیتی است كه باید در شناختن نوع وفاداری و حتی اتخاذ استراتژیهای مناسب جهت ایجاد و توسعه وفاداری در بین مشتریان قائل شد. بدیهی است كه با اتخاذ استراتژیهای مناسب و ساده تر می توان مشتریان با وفاداری از نوع آشكار شده را به وفاداری از نوع كامل تبدیل كرد.استراتژی مورد نیاز برای تبدیل مشتریان با وفاداری بیان شده كمی سخت تر از نوع قبلی است.سوال عمده ای كه در این میان مطرح میشود اینست كه شدت و میزان وفاداری باید چقدر باشد تا بتوان روی این وفاداری حساب كرد؟ به عبارتی دیگر آیا می توان میزان وفاداری مشهود شده را بقدری دانست كه لازم باشد روی آن سرمایه گذاری لازم را اعمال كرد؟( Back & Parks,2003,421)

    حال این سوال مطرح می شود كه : آیا رضایت مشتری تا ثیر مستقیمی بر وفاداری وی به برند وجود دارد؟

    رابطه بین رضایت مشتری و وفاداریبهبرند :

    محققان بسیاری بررسی كرده اند كه بین رضایت مشتری و وفاداری به برند ارتباط وجود دارد.

    (Ibid,422 ) این ارتباط دو سویه است .بدین معنا كه هر یك بر دیگری اثر مستقیمی دارد .

    ( Bitner,1990,75).الیور (1999) بیان كرد كه رضایت مشتری بر نگرش اثر مستقیم دارد.

    (,422 Back & Parks,2003)

    رابطه بین نگرش و رفتار با وفاداریبهبرند :

    اجزن و فیشبن (1980)تئوری ارتباط باورها ی مشتری و نگرشها و رفتار های او را مطرح كردند.این نظریه فرض می كند كه مشتری فرایند تصمیم گیری را كه نتایج رفتارهای جایگزینی و انتخابی است را بر اساس نگرشهای خود انجام می دهد.بدیهی است كه تغییر منفی در نگرش ها موجب می شود تا بسیاری از مشتریان را به نامهای تجاری دیگری سوق دهد.

    در حالت كلی فرایند نگرش وفاداری برند به این صورت شكل می گیرد كه وفاداری اولیه با یك شناخت اولیه شروع و سپس به یك حس عاطفی نزدیك و در نهایت به یك رفتاررابطه ای معنا داری می رسد.

    الیور (1997)،در ارتباط با این سه مرحله معتقد است یك پشتوانه علمی مرتبط دهنده نگرش و رفتار با وفاداری می باشد. .( Ibid,422-423)

    اكنون مفهوم دیگری تحت عنوان انتظارات به روز شده ارزش برند (UEBV[7]) را معرفی می كنیم:

    واسطه ای بین رضایت از برند و اعتماد برآن.( Lee & Back,32)

    مسیر مستقیم از رضایت برند[1]به اعتماد بر برند[2]:

    اندرسون و فورنل(1994)مفهوم رضایت را به این صورت تعریف می كنند:ارزیابی كلی واساسی بر خرید ،مصرف وتجربه مناسب.

    جانسون و اندر سون معتقدند كه رضایت كلی به وسیله ساختار كلی كه بر اساس انتظار قبلی بنا شده ،تشخیص داده می شود.مورمن و زالتمن (1992)اعتماد را به عنوان انتظار كلی تعریف می كنند و اینكه چقدر فرد در آینده عملكردش را تغییر میدهد. رضایت از برند تاثیر عمیقی روی اعتماد بر برند می گذارد كه موجب ایجاد ارتباط مطمئن بین خریدار و فروشنده می شود. بنابر این رضایت اثر مهمی بر اعتماد به وسیله افزایش اطمینان در قبال آنچه كه تعهد داده شده ،دارد.

    گاهی این رضایت می تواند از طریق مسیر غیر مستقیم موجب اعتماد شود و این از طریقUEBV امكان پذیر است. .(31 Ibid,)

    مسیر غیر مستقیم از رضایت برند به اعتماد از طریق UEBV:

    گاهی اعتماد به برند با به روز كردن ارزش آن از رضایت حاصل می شود .به عبارت دیگر این مسیر غیر مستقیم خود از دو مسیر تشكیل شده است :اول ، مسیر رضایت بر UEBV .دوم مسیر UEBV بر اعتماد بر برند.

    بنابر این مشتری برای مصرف اینده خود به انتظارات در گذشته رجوع می كند. و با به روز كردن آنها ،مفهوم رضایت پر رنگتر می شود.بنا به گفته الیور(1997) انتظار و توقع از سه سطح ارزش‌،خواسته و نیاز مفهوم می گیرد.در راستای این استدلال انتظارات با ارزشها ،خواسته ها ونیازها ارضا می شوند.

    عناصر مرتبط با ارزش شامل ایمنی ،اعتبار ،امنیت و استمرار می باشد، كه با افزایش آنها ارزش برند را بالا برده و نیز موجب افزایش اعتماد بر برند خواهد شد. .( Ibid,32)

    مسیر اعتماد بربرند به نگرش وفاداری برند(ABL[3]) :

    چودهوری و هلبروك (2001) معتقدند كه یك برند قابل اعتماد بر یك سطح بالایی از تعهد برند اثر می گذارد كه ان نیز به نوبه خود بر ABL تاثیر گذار خواهد بود.

    همان طور كه پیشتر گفته شد ،نگرش و رفتار دو عنصر مؤثر بر وفاداری هستند كه در بالا اشاره به ارتباط اعتماد بر نگرش وفاداری شد و رفتار وفاداری برند BBL))[4] به عنوان ناظر در مسیر در نظر می گیریم. .( Ibid,34)

    طبقه بندی وفاداری بر اساس دو متغیر نگرشو رفتار :

    دیك و باسوز تعامل نگرش و رفتار وفاداری را با طبقه بندی از مفهوم نگرش نسبی و حمایت مستمرو تكرار شده به صورت زیر شرح می دهند:

    وفاداری[5]
    وفاداری ساختگی[6]
    وفاداری نهفته[7]
    عدم وفاداری[8]

    یكی از شرایط وفاداری ، توجه به كیفیت و ارزش اعتماد ارائه شده است ، سپس تصمیم گیری.این وفاداری نتیجه ای از عملكرد هماهنگ بین نگرش نسبی بالا و حمایت مستمرتحت عنوان مفهومی است كه الیور (1997) برای وفاداری ارائه داده است.نكته دیگر توجه به عادت در این موضوع به دلیل عدم وجود انتخابهای دیگر كه در دسترس باشند و یا به دلیل كمبود گروههای نام های تجاری در میان

    سایر گروههاست ، كه تحت عنوان وفاداری ساختگی و یا مصنوعی از ان نام میبرند ، كه منعكس كننده نگرش نسبی كم همراه با حمایت مستمر بالا است.

    كلر (1998) معتقد است چنانچه مصرف كننده اقدام به خرید برندی می كند، بدون اینكه به دلیل خرید آن بیندیشد . به عبارتی دیگر تعهد به تنهایی وفاداری را ایجاد نمی كند ، گرچه عنصر لازم محسوب می شود ، اما نه كافی! وفاداری نهفته با نگرش نسبی بالا ولی در مقابل با تكرار حمایتی ضعیف همراه است.

    در ارتباط با عدم وفاداری هر دو عامل ضعیف عمل می كنند. .( Ibid,35)

    نتیجه گیری:

    در این مقاله به مفهوم وفاداری پرداختیم و اینكه وفاداری برند تحت تاثیر چه عواملی به وجود می آید و خود بر چه عواملی اثر گذار است.همچنین دراین مقاله به ارتباط بین رضایت از برند و وفاداری برند می پردازد واثر مستقیم و غیر مستقیم ان بر اعتماد و انتظاری كه از برند میرود مطرح كرده است.در این مقاله اشاره به تفاوت معنا و مفهوم عادت مصرف كننده و وفاداری به برند شده است.

    Back,K.J,&Parks,S.C.(2003).”A Brand loyalty Model Involving Cognitive ,Affective ,And Conative Brand Loyalty And Customer Satisfaction “:Journal of Hospitality & Tourism Research,27(4):419-435

    Bitner,M.J.(1990).”Evaluating service encounters”:Journal of Marketing,54(2):69-82

    Dick,A.S.,&Basu,K.(1994).”Customer Loyalty:Toward an Integrated Conceptual Framework”.Journal of the Academy of Marketing Science,22(2),99-113

    Huber,F.,Vogel,J.,&Meyer,F.(2009).”When Brands Get Branded”.Journal of Business Research,9(1),127-130

    Jacoby,J.,&Kyner,D.B.(1973).”Brand Loyalty Versus Repeat Purchasing Behavior”.Journal of Marketing Research,1-9

    Jin ,B.,&Koh,A.(1999).”Differences Between South Korean Male And Female Consumers in the Clothing Brand Loyalty Formation Process:Model Testing”.Clothing and Research Journal,17(3),117-127

    Lee,J.S,&Back,K.J.(2009).”An Examination of Attendee Brand Loyalty : Understanding The Modarator of Behavioral Brand Loyalty”.Journal of Hospitality & Tourism Research,33(1),30-50

    Lee,Y.K,Back,K.J.,&Kim,J.Y.(2009)”Family Restaurant Brand Personality And its Impact an Customer’s Emotion , Satisfaction, and Brand Loyalty”.Journal of Hospitality and Torism Research,33(3),306-326

    Veioutsou,C.(2009).”Brand as Relationship Fasilitators in Consumer Markets”.Journal of Marketing Theory,9(1),127-130

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *