عواملفرهنگی: عوامل فرهنگی یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار می رود. رفتار بشر عمدتاً یاد گرفتنی است. یک فرد هنگام رشد در یک ویرایش ادامه مطلبجامعه ارزشهای بنیادی، برداشتها، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از دیگران م یآموزد. بازاریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت گیری فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند.
خردهفرهنگ: هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ یا گروههایی از مردم تشکیل می شود که دارای
نظامهای ارزشی مشترکی هستند. این نظامها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند.
طبقهاجتماعی: هر جامعه ای تقریباً دارای شکلی از ساختار اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمتهای منظم و نسبتاً پایداری در یک جامعه تشکیل شد هاند که اعضای آن دارای ارزشها، علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. نمی توان طبقه اجتماعی را با یک عامل منفرد، مثلاً درآمد تعریف کرد بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عواملی همچون شغل، درآمد، میزان تحصیلات، سطح دارایی و سایر متغیرها تعیین می شود. هر یک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوصی از آن، دارای رجحانهای مخصوص به خود است.
عواملاجتماعی :
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار می گیرد. این عوامل اجتماعی از گروههای
کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف کننده تشکیل می شوند. شرکتها باید هنگام تدوین خطی مشی های بازاریابی خود این عوامل را دقیقاً مد نظر قرار دهند، زیر این عوامل بر واکنشهای مصرف کننده شدیداً تأثیر می گذارند.
گروهها: رفتار یک فرد تحت تأثیر گروههای کوچک بسیاری قرار می گیرد. از جمله این گروهها می توان
از خانواده، دوستان، همسایگان و همکاران نام برد.
گروههایمرجع: گروههایی هستند که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. بازاریابان کوشش می کنند گروههای مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند .
خانواده: اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند. اعضای خانواده به دو دسته
تقسیم می شوند، نخست والدین شخص، که راهنمای وی محسوب می شوند و شخص جهت گیریهای خود در مورد دین، سیاست، اقتصاد و غیره را از آنها می آموزد. همسر و فرزندان شخص، نیز تأثیر مستقیمی بر رفتار روزمره وی دارند. نقش و منزلت اجتماعی، یک شخص به گروههای زیادی نظیر، خانواده، باشگاه و سازمان و غیره تعلق و وابستگی دارد. جایگاه شخص در هر کدام از این گروهها بر حسب نقش و منزلت او تعیین می شود.
عواملشخصی:
تصمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردی او نیز قرار می گیرد. این خصوصیات شامل سن،
مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت و تصور شخصی می شوند.
سن و مرحله زندگی: مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند. در دوران
طفولیت، مصرف کننده غذای کودک اند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذایی را مصرف می کنند
و در سالهای واپسین زندگی احتمالاً به رژیم های غذایی خاصی پناه می برند. سلیقه مردم در انتخاب لباس، و اثاثیه و تفریحات شدیداً تحت تأثیر سن آنها قرار داد.
شغل: شغل هر کس، نوع کالاها و خدماتی را که او می خرد، تحت تأثیر قرار می دهد یک کارگر کفش، لباس و وسایل ناهار خوری کارگری می خرد و تفریحات او ممکن است فقط در بازی بولینگ خلاصه شود.
در صورتی که مدیر عامل یک شرکت پوشاک و کفش گران قیمت می خرد، با هواپیما سفر می کند و خریدار قایق تفریحی است.
وضعیتاقتصادی: شرایط اقتصادی یک نفر تأثیر قابل ملاحظ های بر انتخاب کالا می گذارد. بازاریابان
کالاهایی که درقبال تغییر درآمد دارای حساسیت زیادند، از نزدیک روند درآمد، پس انداز و نرخ های بهره بانکی را زیر نظر می گیرند.
سبکزندگی: مردمانی که متعلق به خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی مشابه و حتی مشاغل یکسانی
هستند، ممکن است از سبک و شیوه زندگی متفاوتی برخوردار باشند. سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها، دلبستگیها و افکار شخصی بیان می شود. سبک زندگی چیزی است بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص. سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.
شخصیتوتصورشخصی: شخصیت کاملاً متمایز هر فرد، اعم از زن و مرد، رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار می دهد. شخصیت، مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنشهای نسبتاً پایدار دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می انجامد. شخصیت معمولاً بر حسب ویژگیهایی از قبیل :
اعتماد به نفس، استقلال، تغییر، وابستگی، خلاقیت و غیره تعریف می شود. بسیاری از بازاریابان از مفاهیم وابسته به شخصیت استفاده می کنند. تصور شخصی یا تصویر ذهنی از جمله همین مفاهیم است. واقعیت این است که داراییهای مردم بیانگر هویت آنهاست به عبارت دیگر « ماهرچه داریم همان هستیم » از این رو برای پی بردن بردن به رفتار مصرف کننده، بازار یاب باید بدواً نسبت به رابطه بین تصور شخصی و دارایی های مصرف کننده آگاهیهای لازم را به دست آورد.
عواملروانی
انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانی عمده، شامل انگیزش، درک، یادگیری و باورها و
عقاید نیز قرار می گیرد.
انگیزش
یک شخص در آن واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از این نیازها فیزیولوژیکی اند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی می شوند. بعضی از این نیازها روانی اند و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی می شوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافی اند. یک نیاز، زمانی به محرک تبدیل می شود که از شدت کافی برخوردار باشد. یک محرک یا انگیزش عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او، از شدت کافی برخوردار باشد.
درک
یک فرد آماده عمل است. نحوه عمل فرد تحت تأثیر درک او از محیط قرار می گیرد. دو نفر با دارا بودن
انگیزش مشابه و در شرایطی یکسان، نحوه عمل متناقض دارند، زیرا ادراک آنها از محیط متفاوت است.
یادگیری یادگیری تغییراتی است که در رفتار شخص در اثر تجربه به وجود می آید. بر اثر تئوریهای یادگیری، بیشتر رفتار بشر آموختنی است. یادگیری در اثر تأثیر متقابل تمایلات، محرکها، اوضاع و احوال، واکنش ها و عامل تقویت تحقق می یابد. میل عبارتست از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. میل زمانی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف یک شی محرک هدایت شود. و اوضاع و احوال از محرکهای کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه انگیزش شخص را تعیین می کنند.
باورهاوعقاید
مردم باورها و عقاید خود را از راه عمل و یادگیری کسب می کنند. این باورها و عقاید نیز به نوبه خود بر رفتار خرید آنان تاثیر می گذارد. یک باور عبارت از یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد.
به عنوان مثال. برتر بودن کیفیت کالاهای ساخت ژاپن یک باور در میان افراد است. بازاریابان به باورهای
مردم درباره کالاها و خدماتی خاص و چگونگی شکل گرفتن این باورها علاقمندند. همین باورها چون هال های گرداگرد کالا و تصویر ذهنی مارک قرار می گیرند و مردم نیز بر اساس باورهای خود عمل می کنند. اگر بعضی از این باورها به دلیل نادرست بودن مانع خرید شوند، بازاریاب باید با توسل به برنامه خاصی نسبت به تعدیل و اصلاح آنها اقدام کند.
مردم در باره دین، سیاست، پوشاک، موسیقی و تقریباً هر چیز دیگری اعتقاداتی دارند. یک عقیده،
احساسات و تمایلات نسبتاً پایدار یک شخص را نسبت به یک کالا یا یک طرز فکر نشان می دهد. این
اعتقادات است که مردم را به چیزی علاقمند یا از آن متنفر می کند و باعث رفتن به طرف چیزی یا گریز از آن می شوند.
تغییر عقیده کاری بس دشوار و پر هزینه است عقاید یک شخص، همه به سان یک پیکره واحدند بنابراین تغییر در یک عقیده ممکن است مستلزم انجام تعدیلات دشواری در سایر عقاید می باشد.
برگرفته از کتاب رفتار مصرف کننده : تدوین استراتژی بازاریابی هاوکینز، کانی/ترجمه دکتر احمد روستا ، عطیه بطحایی
ترم آخر دانلود پرسشنامه در تمامی رشته ها، مشاوره آماری، طراحی پرسشنامه
