هدف: بررسی میزان درگیری ذهنی مصرف کننده با پوشاک مد
تعداد سوال: 25
تعداد بعد: 5
شیوه نمره گذاری: دارد
روایی و پایایی: دارد
منبع: دارد
نوع فایل: word 2007
همین الان دانلود کنید
قیمت فقط 4500 تومان
بررسی میزان درگیری ذهنی مصرف کننده با پوشاک مد
توجه: با توجه به اینکه اغلب محصولات این سایت حاصل تلاش های بدون وقفه تیم ترم آخر می باشد، هر گونه کپی برداری از مطالب سایت به صورت جدی پیگرد قانونی خواهد داشت.
تعریف درگیری ذهنی مصرف کننده
روسچایلد (1979) در تعریف درگیری ذهنی چنین می گوید: “درگیری ذهنی بعنوان یک حالت انگیزشی از علاقه و تحریک است که بوسیلۀ فاکتورهای خارجی مثل موقعیت، محصول و ارتباطات و همینطور فاکتورهای داخلی مانند ضمیر فرد و ارزش های مرکزی ایجاد می شود”.
انجل هم بیان می کند که “مصرف کننده هنگامی درگیر خواهد شد که شیء مورد علاقه اش (کالا، خدمات یا پیامهای تبلیغاتی) در برآورده کردن نیازها، هدف ها و ارزشهای فرد، مهم پنداشته شوند” (Kim, 2005, 209).
درگیری ذهنی مصرف کننده به عنوان اهمیت شخصی درک شده ، یا علاقۀ مرتبط با اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمت یا ایده تعریف می شود. همانگونه که میزان درگیری ذهنی افزایش می یابد، مصرف کنندگان انگیزۀ بیشتری برای توجه، فهم و بازشکافی اطلاعاتی که در خرید یک کالا مهم است به دست می آورند (موون، مینور، 1388، 72-73).
گلد اسمیت و امرت در مقاله ای در سال 1991 مطرح کردند که “درگیری مصرف کننده با محصولات، به احساس علاقه و اشتیاق فرد نسبت به طبقه های محصول اشاره دارد” (Kim, 2005, 209).
انواع درگیری ذهنی
پژوهشگران دو نوع مختلف درگیری ذهنی را شناسایی کرده اند:
درگیری ذهنی موقعیتی که در یک دوره زمانی کوتاه رخ میدھد، با موقعیت فردی مانند نیاز به تعویض یک کالای خراب (مثلا یک اتوموبیل) مرتبط است (موون، مینور، 1388، 79). درگیری ذهنی موقعیتی احتمالاً موقتی بوده و هنگامی که خرید کامل می شود، ناپدید می گردد
(Dholakia, 2001, 1344).
درگیری ذهنی پایدار (با ثبات) ؛ یکی از انواع درگیری ذهنی، درگیری ذهنی پایدار نام دارد. درگیری ذهنی پایدار به علاقه مداوم به یک محصول یا خدمت اشاره دارد؛ مانند علاقه مندان به ماشین، موسیقی دوستان، طرفداران دوربین عکاسی (Wakefield & Blodgett, 1994, 70). درگیری ذهنی پایدار که بیانگر تعھدی طولانی تر و مرتبط با طبقه کالاست (موون، مینور، 1388، 79).
بر طبق نظر دانفر (1981) «یک کشش قوی و پر شور نسبت به یک طبقۀ محصول در میان مصرف کنندگان با درگیری ذهنی پایدار بالا وجود دارد که می تواند منجر به درگیری ذهنی و روند تجربیات
شود» (Bloch & et al, 2009, 51 ).
تورن و برونر استدلال کرده اند که «مصرف کنندگان با درگیری ذهنی بالا، وقت، انرژی و منابع شان را با سعی و کوشش، بر روی یک حوزۀ مورد علاقه خاص متمرکز می کنند» (Thorne & Bruner, 2006, 52 ).
در هنگام استفاده از محصول و در فعالیت های فرعی مثل جستجوی مرتبط با آن محصول و مباحث پیرامون آن، احساس خوشی و لذت وجود دارد. داناهر همچنین درگیری ذهنی پایدار بالا را بعنوان یک حالتی بیان کرد که یک طبقۀ محصول در پیش زمینۀ خودآگاه فرد به طور ثابت باقی می ماند. این امر توجه مصرف کننده را بی اختیار و به طور غیر ارادی جلب کرده و بر افکار او طی ساعات کاری و غیر کاری غلبه می کند (Bloch & et al, 2009, 51 ).
یک مقیاس سنجش درگیری ذهنی به نام موجودی درگیری ذهنی فردی که توسط زایکوسکی مطرح شد تنها به اندازه گیری و سنجش درگیری پایدار می پردازد، مشخصات درگیری ذهنی مصرف کننده کاپفرر و لارنت تا حدی درگیری موقعیتی را اندازه گیری می کند
( Bezencon & Blili, 2010, 1308).
طبقه بندی درگیری ذهنی از دیدگاه زایکوسکی :
خانم زایکوسکی در مقاله ای تحت عنوان “مفهوم سازی درگیری ذهنی ” در سال 1986، درگیری ذهنی را به سه عامل طبقه بندی بندی کرده است:
1. عوامل انگیزشی ،
2. عوامل موقعیتی ،
3. و عوامل فردی .
عوامل انگیزشی مربوط به ویژگیهای فیزیکی محرک از قبیل تفکیک گزینه ها ، منبع ارتباط و محتوای ارتباط است.
عوامل موقعیتی همچنین بر روی سطح درگیری تأثیر گذار است. عوامل موقعیتی متفاوت، از قبیل یک خرید در مقابل عدم موقعیت خرید ممکن است بر روی سطح درگیری مصرف کننده تأثیر داشته باشد. وقتی موقعیتی مهم بنظر می رسد، ممکن است مصرف کنندگان تحریک شوند که بر اساس کیفیت اطلاعات به تصمیم گیری دقیق بپردازند. درگیری موقعیتی باعث بالا بردن علاقه موقتی نسبت به محصول می شود. مصرف کنندگانی در یک موقعیت خاص، بسیار درگیر هستند، ممکن است در مقایسه با آنهایی که با این موقعیت کمتر درگیر هستند، در رفتارهای متفاوتی درگیر شوند. افراد بیشتر برانگیخته می شوند که تلاش شناختی مورد نیاز را به ارزیابی شایستگی واقعی یک محصول در یک موقعیت با درگیری بالا اختصاص دهند تا یک موقعیت با درگیری پائین.
عوامل فردی شامل نیازهای ذاتی فردی، اهمیت، علاقه و ارزشهای مربوط به یک شیء خاص است. افراد مختلف ممکن است ذاتاً سطوح مختلف درگیری برای یک محصول خاص را داشته باشند (درگیری محصول). برخلاف درگیری موقعیتی، درگیری محصول یک نوع بادوام از درگیری است و سطوح درگیری با همین محصول تا حد زیادی در تمام افراد متفاوت است. بنابراین ، مصرف کنندگان با درگیری بالای محصول ، درگیری بالای مداوم را با یک طبقۀ محصول خاص تجربه می کنند (مثل محصولات پوشاک) در نتیجۀ عوامل فردی که شامل نیازها، اهمیت، علاقه و ارزش است بیشتر بوجود می آید که مربوط به محصول می باشد. از طرف دیگر، مصرف کنندگانی که به طور متوسط یا پائین با محصولات پوشاک درگیر هستند ممکن است در یک موقعیت خاص بشدت با محصولات پوشاک درگیر شوند(مثل خرید) اما هنگامی که در موقعیت خاص قرار ندارند ممکن است که کمتر با محصولات پوشاک درگیر شوند. ماکیاس دریافت که مصرف کنندگان با درگیری بالای محصول، قوه ادراک بالاتری در مورد وب سایت دارند نسبت به کسانی که درگیری پائینی نسبت به محصول دارند. مصرف کنندگان با درگیری بالای محصول احتمال بیشتری دارند که برای کسب اطلاعات بیشتر حرکت و تلاش کنند نسبت به آنهایی که درگیری شان نسبت به محصول پائین است (Ha & Lennon, 2010, 82).
اندازه گیری مشخصات درگیری ذهنی:
تعدادی از مطالعات معتبر در تحقیقات نگرشی و کاربردی منظم برای کمپانیهای کالاهای مصرفی انجام شده است که مشخصات درگیری ذهنی را مورد آزمایش و بررسی قرار می دهد. این متدولوژی در ابتدا مستلزم خلق تعدادی از آیتم ها برای اندازه گیری هر یک از پنج متغیر درگیری (علاقه، لذت و خوشی، علامت و نشانه، اهمیت ریسک، احتمال ریسک) بطور مجزا بود. مذاکرات عمیق با مصرف کنندگان، مشاوره با خبرگان بازاریابی و بازنگری متون بازاریابی ، مرحله ورودی ایجاد شاخص ها بودند. مرحله بعدی ، مرحله حذف زوائد نمونه های کوچک تکراری و تجزیه و تحلیل های آماری بود.
هدف، ایجاد پنج مقیاس بود که عبارتند از:
• کوتاهی (ضرورت تحقیق بازار تجاری طول را مجاز نمی شمرد. هر مقیاس می بایست از 3 تا 5 آیتم داشته باشد).
• چند محصولی (مقایسات چند محصولی را مجاز می شمرد، از لباس زیر تا ماشین ها، از مایع ظرفشویی تا شامپاین).
• تک فاکتوری(هر مقیاس می بایست یک فاکتور را به تنهایی اندازه گیری کند).
• پایایی( همانطوریکه بوسیلۀ ضریب ثبات داخلی آلفا کرون باخ اندازه گیری می شود).
هر گاه چنین مقیاس هایی خلق شوند( به جدول 1 نگاه کنید)، آنها در تحقیقات منظم یکپارچه شده و طیف وسیعی از طبقات محصول را در نمونه های نمایش ملی پوشش می دهد. تحلیل عاملی گویه ها، ماهیت چند بعدی درگیری مصرف کننده و بیشتر وقت هر مقیاس، اعتبار مشخص کننده ای را نشان می دهد. همۀ آیتم های هر مقیاس در همین فاکتور بارگیری می شودو پنج فاکتور معمولاً از تحلیل عاملی پدیدار می شود (Kapferer & Laurent, 1986, 50).
ترم آخر پرسشنامه، پایان نامه، پروژه، پاورپوینت، مقاله، دانلود رایگان مرجع دانشجویان ایران
