هدف: ارزیابی نقش مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی با در نظر گرفتن نقش واسط بازارگرایی و نوآوری (مدیریت دانش، بازارگرایی، نوآوری، عملکرد سازمانی)

تعداد سوال: 20

تعداد بعد: 4

شیوه نمره گذاری: دارد

منبع: محقق ساخته

نوع فایل: word 2007

همین الان دانلود کنید

قیمت: فقط 33000 تومان

خرید فایل نهایی کردن خرید مورد به سبد خرید اضافه شد

ترم آخر: مرجع دانشجویان ایران

پرسشنامه نقش مدیریت دانش بر عملکرد سازمانی با در نظر گرفتن نقش واسط بازارگرایی و نوآوری

توجه: با توجه به اینکه اغلب محصولات این سایت حاصل تلاش های بدون وقفه تیم ترم آخر می باشد، هر گونه کپی برداری از مطالب سایت به صورت جدی پیگرد قانونی خواهد داشت.

تعریف بازارگرایی

همان‌طور که می‌دانیم موفقیت شرکت‌ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیش‌تر از مشتریان و رقباو سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست‌های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها درصورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به‌دنبال جذب مشتریانبیش‌تر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم‌پوشی نخواهندکرد. همچنین تغییر شرایط بازار وقوانین حاکم بر آن نیز می‌تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت وپیش‌بینی این عوامل و ارائه راه‌کار مناسب در برخورد با آن‌ها، در موفقیت مؤسسه در بازار هدف، نقش کلیدی را بازی خواهد کرد. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.

 

مدیران موفق کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز هم‌گام می‌سازند. این هم‌گامی زمانیامکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به‌عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند.

 

در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته‌ی فعالیت شرکت را تشکیل می‌دهد و کلیه فعالیت‌های شرکت باید درراستای ارضای نیازهای مشتریان باشد.

شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخ‌گویی به تغییرات ایجادشده در بازار نیز نقش کلیدی در موفقیتشرکت بازی می‌کند.

همان‌طور که اشاره شد مهم‌ترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که به‌صورت بنیادی همواره در تحلیل‌های مربوطبه بازار موردتوجه قرار می­گیرد، نیازهای انسانی است که به‌صورت زیر تعریف می­شود:

نیاز یا احتیاج انسانی، عبارت از حالتی احساسی است که محرومیتی را در فرد پدید می­آورد که آنمحرومیت خود موجب رنج و تألم او می­شود.

در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند وسعی می­کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته­های آن‌ها هم‌سوباشد. این موفقیت هنگامی حاصل می­شود که کالای تولیدی کاملا با خواسته­های مشتریان منطبق باشدکه در این صورت به چنین کالایی «کالای آرمانی» گفته می­شود.

 

مفهوم بازارگرایی (گرایش به بازار)

بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، در زمینهبازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کم‌تر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است. کوشش‌های ابتدایی افرادی مانند فلتن و مک­کیتریک (۱۹۵۷) و بعد از آن‌ها کاتلر (۱۹۹۴) تأثیر زیادی برگسترش مفهوم بازارگرایی داشته است.

اصولا چهار تعریف اصلی تاکنون برای بازارگرایی ارائه شده است:

1)     بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره‌ی نیازهای جاری وآینده‌ی مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آندر تمام سطوح سازمان. (کهلی و جاورسکی۱۹۹۰)

2)   بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است: مشتری‌مداری، رقیب‌گرایی و هماهنگی و تبادلاطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم‌گیری، تمرکز بر بلندمدت و سودآوری. (نارور و اسلیتر۱۹۹۰)

3)   بازارگرایی شامل مجموعه‌ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می‌دهدتا سودآوری بلندمدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی‌نفعانمانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست. (دشپند، فارلی و وبستر ۱۹۹۳)

4)     بازارگرایی شامل مهارت‌های عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریاناست. (دی،۱۹۹۴)

در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم می­خورد:

 

الف)  همه تعاریف بر روی مشتری به‌عنوان هسته‌ی مرکزی تمرکز دارند.

ب)   همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.

ج)   همه تعاریف چه به‌صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخ‌گویی به مشتری توجه ویژه‌ای دارند. یعنیاین‌که تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.

د)    تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلیتربه‌طور واضح، علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز می‌کنند. «دی» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است. کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل می‌دهد (مانند تکنولوژی،قوانین و … ) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار می‌دهند،اما به سایر ذی‌نفعان نیز توجه دارند و آن‌ها را نیز مهم می‌دانند.

 
بر اساس مطالعات کهلی، جاورسکی و نارور و اسلیتر، در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات، مشتری مداری و رقیب­گرایی توجه می­شود.

 ۱)  خلق و تبادل اطلاعات:

 الف)خلق اطلاعات: نقطه شروع بازارگرایی جمع‌آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط بهترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تاثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و … بر روی این نیازهارا نیز شامل می‌شود. فعالیت‌های مربوط به تجسس‌های محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته‌ی‌مهمی که باید در جمع‌آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمع‌آوری اطلاعات علاوه برنیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیش‌بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سال‌ها زمان نیاز دارد.

 اطلاعات بازار ممکن است از راه‌های رسمی و یا غیررسمی (مانند بحث‌های غیررسمی با شرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی و منابع مشاوره‌ای، به ترتیب حاصل راه‌های رسمی و غیررسمی هستند. مکانیزم‌های دریافت اطلاعات، شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع‌کنندگان)، آنالیزگزارش‌های فروش، تجزیه‌وتحلیل اطلاعات پایگاه‌های جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسینگرش‌های مشتریان و نتایج فروش در بازار تست است.

 
ب) توزیع وتبادل اطلاعات: مطالعات نشان می‌دهد پاسخ‌گویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکتواقعی همه‌ی واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای تطبیق با نیازهای بازار، اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازاررا بین واحدهای مختلف توزیع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیرا یک پایه‌یمشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم می‌سازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار ازاهمیت ویژه‌ای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبت‌ها و اطلاعاتغیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد.

 
۲)مشتری مداری:

یک تجارت برای رسیدن به عملکرد بهینه، باید به توسعه و نگهداری مزیت‌های رقابتی خود بپردازد. امروزهتاکید تجارت بین‌الملل بر آن است که به‌طور مداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب‌وکار، زمانیبازارگراست که فرهنگش به‌طور نظام‌مند به خلق ارزش موردانتظار مشتریانش بپردازد. کلیه تحقیقاتی که درزمینه بازارگرایی صورت گرفته، رابطه‌ای قوی بین بازارگرایی، سودآوری، حفظ مشتری، و افزایش فروش وموفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب‌و‌کار بازارمحور، کارکنان زمان قابل ملاحظه‌ای را بامشتریان سپری می‌کنند و به دنبال راه‌های جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند. جورج کاکس (۲۰۰۰)معتقد است که ما باید بیش‌تر به سمت مشتری‌گرایی حرکت کنیم؛ البته نه‌تنها به این دلیل که این واژه، واژهزیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری‌گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمان‌ها درآمدهاست. ما در جهانی زندگی می‌کنیم که بیش‌تر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب‌وکارها اغلببا رقابت روبه‌رو هستند. در گذشته شما رقبای خود را می‌شناختید، نقاط ضعف و قوت آن‌ها کاملاً برای شماآشکار و حوزه‌ی فعالیت هم مشخص بود و اصولاً رقابت‌ها به شکل محلی صورت می‌گرفت. اما امروزه همهچیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به‌عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا به‌راحتی وارد مرزهای شما می‌شوند. از طرف دیگر، به‌طور هم‌زمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهانی‌شدن هستند.

جرج کاکس برای پی‌ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جزء کلیدی راموردتوجه قرار می‌دهد: فرهنگ (نگرش‌ها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستم‌ها (با تاکید ویژهبر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان.

برای مشتری‌گراشدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری‌گرایی، ابتدا باید در سطح عالی وبالای سازمان ایجاد شود.

فرایندها و سیستم­های سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی‌که شخص وارد سازمان می‌شود و سوالی داردباید توجه داشت که به دو صورت می‌توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند: «من یکی ازمتخصصانم را به شما معرفی می‌کنم که می‌تواند به شما کمک کند» و یا «این به واحدها مربوط نیست». پاسخ دوم با روح مشتری‌مداری در تضاد است.

 ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم نیز از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایاتمشتریان مواجه می‌شوید، به شما کمک می‌کنند.

 

۳)رقیب‌گرایی:

علاوه بر توجه به مشتری باید از خود سوال کنیم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما می‌توانند به آن‌هامراجعه کنند کدامند. یک تولیدکننده باید به رقبای فعلی و آتی خود، نگرشی حساس داشته باشد و به‌مانندبازی شطرنج، خود را با فعالیت‌های آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی‌های رقابتی شرکتبسیار موثر است.

در یک تجارت بازار محور، کلیه کارکنان در تمام سطوح، اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم می‌کنند و دراختیار هم قرار می‌دهند. به‌عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق‌وتوسعه، دریافت و جمع‌آوری اطلاعات ازنیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است.

مدیران ارشد به‌طور مداوم و مستمر در مورد استراتژی‌های رقبا به بحث و تبادل‌نظر می‌پردازند و اطلاعاتمختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان می‌گذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکت‌هایژاپنی در این است که آن‌ها به مدیران‌شان این را آموزش می‌دهند که توانایی درک عوامل رقابتی، جزئی از کارهر مدیر است.

کسب‌وکارهای بازارمحور اغلب فرصت‌های رقابتی را با توجه به ضعف‌های رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرارمی‌دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند.

پورتر(۱۹۸۰) معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظرگرفتن چهارعامل زیر است. دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب می‌شوند:

 ۱) نقاط ضعف و قوت شرکت: قدرت مالی، عملکرد سرمایه‌گذاری شرکت، کنترل بر روی کانال‌هایتوزیع و کیفیت خدمات پیشنهادشده را شامل می‌شود (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود).

 ۲) ارزش‌های شخصی موردنظر تصمیم‌گیرندگان کلیدی در سازمان: شامل انگیزه‌ها ونیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و اجرا می‌کنند. به‌عنوان مثال بعضی از شرکت‌هادر صنعت به‌عنوان نوآور و ریسک‌پذیر مطرح هستند که این ویژگی‌ها بر تصمیمات استراتژیک آن‌هاتاثیرگذار است.

 ۳) تهدیدات و فرصت‌های موجود در صنعت: شامل ریسک‌ها و پاداش‌های موجود در محیطرقابتی است.

 برای مثال در اروپا مشارکت‌های خاص، ادغام‌ها، مالکیت‌ها و همچنین تغییر در شیوه‌های توزیع،فرصت‌های جدیدی برای شرکت‌های بیمه در زمان کنونی محسوب می‌شوند.

 ۴) عوامل اجتماعی در محیط: تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگی‌هایجمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت.

 

 

عوامل موثر بر بازارگرایی و پیامدهای آن

 کهلی و جاورسکی بازارگرایی را شامل سه بخش دانسته‌اند:

 ۱) ایجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم درباره نیازهای کنونی و آتی مشتریان

 ۲) انتشار این اطلاعات در کلیه‌ی واحدها

 ۳) واکنش به این اطلاعات در کلیه سطوح سازمان

همان‌طور که کهلی و جاورسکی عنوان کرده‌اند، بازارگرایی تحت تاثیر سه عامل مدیریت ارشد سازمان (تعهدو تاکید و ریسک‌پذیری)، پویایی درون‌سازمانی (تعارض و ارتباط) و سیستم‌های سازمانی (رسمیت،تمرکزگرایی و تعویض اختیار به واحدهای مختلف) قرار دارد.

 همچنین بازارگرایی بر سه عامل کارکنان، محیط و عملکرد تجاری تاثیر می‌گذارد. همچنین رابطه بینبازارگرایی و عملکرد تجاری به‌وسیله عوامل محیطی شامل (تلاطم تجاری، شدت رقابت و تغییراتتکنولوژیکی) تعدیل می‌شود.

پیامدهای بازارگرایی برای سازمان

 

سازمان‌هایی که می‌توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و آن‌ها را راضی کنند، مطمئناً از سطحعملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک، لاسچ (۱۹۸۷) ‌و نارور و اسلیتر (۱۹۹۰) صورتگرفته، نشان‌دهنده رابطه‌ی مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.

بازارگرایی به‌عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهایمشتریان گام بر می‌دارند، تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدهامحسوب می‌شود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار می‌کنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنانیک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمان‌شان داشته باشند. در نتیجه می‌توان نتیجه گرفت که سطح بالاترگرایش به بازار در سازمان می‌تواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کار جمعی و در نتیجه افزایش تعهد دربین کارکنان سازمان شود.

 از سازمان‌هایی که در محیط رقابتی فعالیت می‌کنند، انتظار می‌رود که بیش‌تر بازارگرا باشند. کهلی وجاورسکی به بررسی و تاثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازارگرایی پرداخته‌اند.

اولین عامل، پیچیدگی و تلاطم بازار است که به‌عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواسته‌ها وترجیحات مشتریان تعریف می‌شود. سازمان‌هایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می‌کنند، بیش‌تر نیازمندتغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواسته‌های مشتریان هستند و برعکس، در بازارهای باثبات،شرکت‌ها کم‌تر نیاز دارند تا محصولات خود را با نیازهای در حال تغییر مشتریان هم‌جهت سازند و تعدیل کنند.

دومین عامل محیطی که توسط کهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بین گرایش به بازار وعملکرد تجاری را تبیین کند، شدت رقابت است. همان‌طور که هاست (۱۹۸۶) و کهلی و جاورسکی بیانکرده‌اند در محیط غیررقابتی، شرکت یا سازمان، ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتا اگر بازارگرانباشد؛ زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته‌اند. در مقابل، در شرایط رقابت شدید، مشتریانگزینه‌های متنوعی برای ارضای نیازها و خواسته‌های خویش دارند. بنابراین شرکت‌هایی که بازارگرا نیستند،در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. بنابراین بازارگرایی در شرایط رقابت ازاهمیت بیش‌تری برخوردار خواهد بود.

سومین عاملی که می‌تواند تعدیل‌کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شریک باشد، تغییرات تکنولوژیک استکه در واقع همان میزان تغییرات تکنولوژیک رخ‌داده در صنعت خاص است. شرکت‌هایی که از تکنولوژی‌هایپیشرفته استفاده می‌کنند، می‌توانند با استفاده از نو‌آوری تکنولوژیک برای خود مزیت رقابتی ایجاد کنند. درمقابل، سازمان‌هایی که با تکنولوژی ایستا فعالیت می‌کنند، در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردارنخواهند بود و نمی‌توانند از تکنولوژی به‌عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنند.