اسپانسر کیست؟

یک مشکل رایج در ورزش جهان اشتباه گرفتن اسپانسرشیپ با تبلیغات و مترادف دانستن این دو ابزار متفاوت بازاریابی با یکدیگر است. بویژه در ایران همچنان این بدفهمی وجود دارد که به اسپانسرینگ به عنوان یک نوع تبلیغات نگاه می‌شود، در صورتی که تبلیغات و اسپانسر، دو ابزار بازاریابی متمایز با کاربردهایی متفاوت، اما مکمل همدیگر هستند. همین نگاه غلط از یک سو باعث دلسرد شدن شرکت‌ها از سرمایه‌گذاری در اسپانسرینگ ورزش می‌شود، چون آنها با به‌کارگیری نادرست این ابزار به نتیجه‌ای که باید بگیرند نمی‌رسند و از سوی دیگر موجب می‌شود که سازمان‌های ورزشی ما هم نتوانند حداکثر بهره‌برداری را از این منبع باارزش درآمدی انجام دهند. چون آنچه ما در ایران شاهد آن هستیم، در واقع تبلیغات در میادین ورزشی است و کمتر موردی بوده که اسپانسرشیپ به شکل اصولی و واقعی‌اش باشد.

اما تفاوت این دو در چیست و کاربرد هر یک در کجاست؟ تبلیغات یک شکل ارتباط است که فروشنده از طریق رسانه‌های مختلف با مخاطب برقرار می‌کند تا او را مطلع، ترغیب یا مجاب به ادامه عمل قبلی یا انجام عمل جدیدی کند. این رسانه‌ها شامل رادیو، تلویزیون، نشریات، روزنامه‌‌ها، اینترنت و تبلیغات بیرونی می‌شود. این در حالی است که اسپانسرشیپ یک نوع ارتباط میان یک سازمان و یک دارایی است که در آن سازمان در ازای دسترسی به پتانسیل قابل بهره‌برداری از آن دارایی، مبلغ نقدی معینی می‌پردازد یا در ازای آن، معادل بهای آن به صورت کالا و خدمات عرضه می‌کند. به عنوان نمونه، کمپانی کوکاکولا طی قراردادی چهار ساله با کمیته بین‌المللی المپیک (IOC)، 65 میلیون دلار به این نهاد برای تصاحب حقوق انحصاری اسپانسرینگ بازی‌های المپیک پرداخت کرده و در یک سیکل زمانی چهار ساله یکسری حقوق و خدمات را از کمیته‌ بین‌المللی المپیک دریافت می‌کند.

اگر اسپانسرشیپ به شکل اصولی صورت بگیرد، هم سازمان به اهداف بازاریابی‌اش دست خواهد یافت و هم ارگان ورزشی از آن حداکثر نفع را خواهد برد. سازمان‌های ورزشی در صورتی که منافع اسپانسر را در یک رابطه دوطرفه برد ـ برد بتوانند تامین کنند، در وهله اول خودشان از آن منتفع می‌شوند. به عنوان نمونه باشگاه‌های فوتبال طراز اول اروپا، با به‌کارگیری اصول اقتصادی و روش‌های نوین بازاریابی و بهینه‌سازی مدل‌ها، توانسته‌اند درآمد خود را به حداکثر برسانند. امروزه آنها توانسته‌اند درآمدشان را تنها از محل اسپانسر اصلی‌ خود، به بیش از 20 میلیون یورو در سال برسانند.