هدف: بررسی عملکرد بازاریابی بانک یا سازمان از سه حیطه مختلف (کارآیی، اثربخشی، انطباق پذیری)

تعداد سوال: 15

تعداد بعد: 3

شیوه نمره گذاری و تفسیر: دارد

روایی و پایایی: دارد

منبع:‌دارد

نوع فایل: word 2007

همین الان دانلود کنید

قیمت: فقط 2400 تومان

خرید فایل نهایی کردن خرید مورد به سبد خرید اضافه شد

پرسشنامه عملکرد بازاریابی

تعریف عملکرد بازار یابی

در تعریف عملکرد بازاریابی می توان گفت: عملکرد بازاریابی به توانایی سازمان برای افزایش فروش، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعه محصول جدید، بهبود کیفیت محصول، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات به مشتریان، گسترش سهم بازار وغیره در مقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد. به طور کلی در یک سازمان اندازه گیری عملکرد بازاریابی کار چندان ساده ای نیست معمولا سازمان ها بزرگ هستند، فعالیت های مختلف و گوناگونی دارند و درنقاط مختلف پراکنده اند. آنان در پی تامین هدف های متنوع، گوناگون و مختلفی هستند و به نتایج متفاوتی نیز دست می یابند. برای سنجش و اندازه گیری عملکرد سازمان، شاخص ها و روش های متعددی ارایه شده است.

به طور عمده از دودیدگاه می توان به عملکرد بازاریابی نگریست. نخست مفهوم ذهنی که مرتبط است با عملکرد شرکت ها نسبت به رقبای آنها و دیدگاه دوم مفهوم عینی است که بر پایه ی اندازه گیری مطلق عملکرد می باشد.

سنجه های بازاریابی

در تلاش برای تقسیم بندی مدون سنجه های بازاریابی کوکیناکی و آمبر ( ۱۹۹۹) سنجه های بازاریابی را به شش طبقه دسته بندی کرده اند:

۱- سنجه های مالی (گردش مالی، حاشیه مشارکت، میزان سود و امثال آ نها رامی سنجند)

۲- سنجه های بازار رقابتی (شاخص هایی همچون سهم بازار، درصد حضور دربازاریابی، سهم ترویج و مانند آن را اندازه گیری می کنند)

۳- سنجه های رفتار مصرف کننده (تلاش در شناسایی میزان نفوذ در مشتری، وفاداری مشتری، میزان جذب مشتری جدید و امثال آن ها را دارد)

۴- سنجه های درک مشتری (به دنبال ارزیابی میزان شناخت مخاطبان از برند، میزان رضایت از برند و اندازه گیری تمایل به خرید مخاطبان هستند)

۵- سنجه های ارتباط مستقیم با مشتری (شاخص هایی مثل چگونگی توزیع، قیمت مناسب و کیفیت خدمات را می سنجند)

۶- سنجه های نوآوری (که عواملی همچون عرضه محصول جدید، و درصد درآمد حاصل از آن ها در گردش مالی شرکت را اندازه گیری می کند).

آمبلر و همکاران ( ۲۰۰۳ ) پنج چارچوب نظری را برای طراحی سنجه های تأثیر تبلیغات بازاریابی پیشنهاد کرده اند که عبارتند از: نظریه کنترل، نظریه عامل واسط، ارزش برند، نظریه تمایل بازار و نظریه نهادی. در نظریه کنترل بر نتایج پیشین توجه خاص می شود و آن را عنصر ضروری در چرخه تحلیل، برنامه ریزی، پیاده سازی و کنترل می داند. در این نظریه تلاش می شود دلایل متفاوت بودن نتایج از پیش بینی ها دریافته شود. از این رو سنجه ها باید قابلیت مقایسه را نه تنها با نتایج پیشین بلکه با آ نچه در آینده انتظار می رود و نیز با عملکرد رقبا فراهم کند. در نظریه عامل واسط بر نحوه عمل واسطه تبلیغ توجه خاص صورت می گیرد. بر طبق این نظریه باید بر عملکرد گذشته واسطه تبلیغ (که در موضوع ما رسانه ملی است) توجه شود و نتایج عملکرد آن با انتظارات تبلیغ دهنده مقایسه شود. در نظریه ارزش برند بر ترکیبی از ابعاد رفتاری و نگرشی توجه میشود. در این چارچوب اندازه گیری نگرش و رفتار بر اندازه گیری اعمال مقدم محسوب می شود و باور بر این است که اندازه گیری نگرش و رفتار می تواند سنجه مناسبی برای ارزیابی تأثیر تبلیغات در افزایش ارزش برند باشد. نظریه تمایلات بازار بر نگرش بازار نسبت به محصول تمرکز دارد و سنجه هایی برای اندازه گیری احساس بازار را مورد توجه قرار می دهد.

مدل دیگر نیز که توسط فریس و همکاران ( ۲۰۱۰ ) مطرح شد با مد لسازی سنجه ها به شکل متغیرهای وابسته ،« در دسترس بودن محصول » ،« آگاه سازی مخاطب»، تلاش در پیش بینی ضریب نهایی تأثیرگذاری تبلیغ « نرخ تکرار » و« نرخ آزمون » می کند. این مدل همچنین سازه هایی مانند سلیقه مشتریان، سطح ترویج قبلی محصول و کانال توزیع محصول را نیز به عنوان متغیرهایی که در تأثیرگذاری نهایی تبلیغ دخیل هستند، مورد توجه قرار داده است.

بدون داشتن معیارهایی برای ردیابی نحوه انجام کار، بازاریابی و داشتن برنامه ھای تجاری عملاً بیهوده است. برای بازاریابی ترکیب سه عامل زیر می تواند به عنوان نقطه شروع در نظر گرفته شود:

١- آگاھی از وضعیت رقبا

٢- تعیین نتایج مورد انتظار و منابع مورد نیاز برای رسیدن به آنها

٣- تعیین فاکتورهای موفقیت و معیارهای متناسب با آن اهداف.

برای شناسایی فاکتورهای موفقیت و معیارهای اندازه گیری آن ابتدا باید درک درستی از اهداف شرکت خود داشته باشید. شرکت تازه تاسیسی که به دنبال وارد کردن جنس خود به بازار است مسلما” اهداف متفاوتی نسبت به شرکت بزرگی دارد که می خواهد روابط نزدیک تری با مشتریان خود برقرار نماید.

اما تمام افرادی که قصد انتخاب معیارهایی برای سنجش عملکرد بازاریابی دارند باید عواملی را در نظر بگیرند که اثرات مثبت سه مفهوم زیر را داشته باشند:

١- جذب مشتری.

٢- حفظ مشتری.

٣- کسب درآمد.

اولین وظیفه بخش بازاریابی توانمند کردن یک تشکیلات برای جذب مشتری است. بدون مشتری، نه درآمدی وجود دارد و نه تجارتی!

جذب مشتری شرکت را برای بالا بردن حجم کارهای تجاری خود تقویت خواهد کرد.

البته بازاریابی انتهای کار فروش نیست بلکه در این بخش به مشتری آگاهی داده می شود و سعی بر آن است که توجه مشتری به مسئله مورد نظر معطوف شود. معیارهایی که برای اندازه گیری موفقیت در بازار به کار می روند عبارتند از:

• سرعت افزایش مشتریان
• درصد انتخاب محصول از میان محصولات مشابه
• درجه معروفیت و شھرت
• وسعت توزیع

دومین وظیفه بخش بازاریابی حفظ مشتریان فعلی شرکت و افزایش و فعال کردن هر چه بیشتر آنھاست. این بخش از کار ممکن است قدری مشکل تر باشد و نیاز به سرمایه گذاری داشته باشد زیرا مشتریانی که به سختی از این در وارد شده اند، به آسانی از در دیگر خارج می شوند! مشکلات و مسائل زیادی وجود دارند که قدرت شما را در این بخش محدود می کنند. اما معیارهای زیر شما را برای اندازه گیری عملکرد شرکت در حفظ مشتری یاری می کند:

• میزان فروش های دائمی و مقطعی
• تعداد مشتریان
• سرعت رشد فروش
• تعداد مشتریان تازه جذب شده
• میزان وفاداری و دفاع مشتریان از شما

سومین وظیفه بخش بازاریابی حضور در بازار و کسب در آمد است. تا سال ١٩٧٠ درآمد شرکتها تنها از روی مبالغ دریافتی و اسناد شرکت محاسبه می شد. اما امروزه سرمایه های نامحسوسی مانند خصوصیات و تواناییهای ذهنی و فکری افراد، مشتریان با ارزش، امتیازات کسب شده و حس رضایتمندی مشتریان و… جزء درآمدها محسوب می شوند و می توانند اثر مثبتی روی عملکرد شرکت داشته باشند. بازاریابان حرفه ای برای بالا بردن درآمدها و حضور در بازار از معیارهای زیر کمک می گیرند:

• میزان سود
• مشتریان با ارزش
• درصد مقبولیت محصولات جدید شرکت
• تعداد طرفداران محصولات شرکت

با توجه به ساختار شرکت برای به دست آوردن حداکثر کارایی و سود باید مجموعه ای از معیارها انتخاب شود و دنباله ای از اعمال به طور پیوسته برای کنترل، آنالیز و گزارش عملکرد، انجام گیرد. به این ترتیب در طول زمان، اطلاعات با ارزشی به دست می آید که نشان خواھد داد:

– کدام یک از تاکتیک ھای بازاریابی موثرترند؟

– کدام بخش از افراد پتانسیل خرید بیشتری دارند؟

– کدام مشتریان سود بیشتری را عاید شرکت کرده اند؟

– در کل عملیات فروش چگونه انجام می شود؟

نکته مهم دیگر آن است که این معیارها در اثر گذشت زمان قابل تغییرند. با رشد شرکت و بازار کار، بازاریابان نیز باید بررسی مجددی روی معیارهای خود انجام دهند و آن ها را با اهداف جدید سازگار کنند. رقبای شما ممکن است به شاخص ها و رکوردهای بالاتری دست یابند و معیارهای شما دیگر قابل قبول نباشند. بعضی از معیارها کهنه می شوند و روشها و معیارهای جدیدی برای اندازه گیری به وجود می آیند. بدون اندازه گیری، تصمیم گیری در رابطه با تغییرات و روش های جدید بسیار سخت خواهد بود. اما استفاده درست از اندازه ها، راهنمای شما برای گسترش حضور در بازار و جذب مشتریان بسیار متنوع خواهد بود و شما را برای کسب شاخص ها و رکوردهای جدید توانمند خواهد کرد.

سنجش عملکرد بازاریابی اصطلاحی است که متخصصان بازاریابی برای توصیف تحلیل و بهبود کارایی و اثربخشی بازاریابی استفاده می کنند. این اصطلاح شامل تمرکز بر فعالیت ها و استراتژیهای بازاریابی و سنجه های دست یابی به اهداف سازمان است. سنجش عملکرد بازاریابی شامل ایجاد چارچوب متریک برای نظارت بر عملکرد بازاریابی و سپس توسعه و بهره برداری از داشبورد های بازاریابی برای اداره نمودن عملکرد بازاریابی است.